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Empresa, mercado y choledad

Edición SE1040 (06 octubre 2006)

Una anécdota de una corredora inmobiliaria: (i) después de haber enseñado un departamento a un potencial comprador, la llama indignado el vendedor a recordarle que “la regla número uno es no llevar cholos de mierda” (sic) a ver su inmueble.

Dos anécdotas de un “marketero”: (ii) el gerente general de una empresa de consumo masivo se rehúsa a nombrar a una conocida artista de origen popular como representante de una marca de shampoos  porque es chola; (iii) la jefa de producto de una marca de zapatillas extranjeras confiesa que le molesta ver que las usan los adolescentes de un cono emergente de Lima porque son cholos.

Un reciente artículo de Harvard Business Review, titulado “Rethinking Political Correctness”, recomienda que, antes de condenar un determinado mensaje, se analice si no hay una predisposición del receptor a interpretarlo racista o prejuiciosamente. ¿Es posible una lectura benévola de los ejemplos citados?

La ambigüedad de “lo cholo” dificulta el análisis. Según una encuesta exclusiva a nivel nacional de Perú Económico (enero del 2006), el 80% de los peruanos nos consideramos cholos, pero no hay consenso sobre lo que hace cholo al cholo: 27% considera que sus orígenes y antepasados, 23% que sus gustos y costumbres, 21% que sus rasgos físicos y 20% que su forma de hablar.

En cualquier caso, lo cierto es que –racial, cultural o social, cualquiera sea su esencia– la choledad constituye una diferencia entre los peruanos y determina una alteridad (el límite entre un “nosotros” y un “ellos”), que implica la inferioridad de lo cholo. Que ello invada el comportamiento económico-empresarial no sólo trasluce la pequeñez moral y emocional de una parte de nuestra clase empresarial (que sucumbe fácilmente a sus propios prejuicios, inexplicables racionalmente), sino que además predica su torpe miopía comercial: el que se rehúsa a vender sus productos a los cholos simplemente se está sepultando. Lo más parecido al errático concepto de “blancos” es el nivel socioeconómico A1, cuyos jefes de familia son tan pocos que caben en el Estadio Nacional. Conforme mejore la economía irán aumentando, pero precisamente mediante la incorporación de más cholos al segmento (el 80% que se reconoce cholo se queda corto, pues muchos de los que se sienten “blancos” son también cholos, por mestizos).

En cambio, el poder adquisitivo de la emergente clase media peruana, a estas alturas total e indiscutiblemente cholificada, es impresionante. Basta con ver lo que ocurre en el Mega Plaza. Por tanto, actuar comercialmente haciendo prevalecer el prejuicio sobre el interés económico es, además de inmoral, estúpido. Y doblemente inmoral desde que la obligación del gerente es obtener utilidad para sus accionistas.

Felizmente, el mercado se irá encargando de depurar a los gerentes racistas (cuyos resultados económicos necesariamente decaerán), o bien de enseñarles esta elemental lección: en una verdadera economía de mercado, a la larga el prejuicio racial –como el crimen– no paga.

Gonzalo Zegarra Mulanovich
Editor
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